Volgens HTC is de markt voor goedkope smartphones 'ultracompetitief' en valt er dus niet veel winst meer te halen. In plaats daarvan richt het bedrijf zich op mid-range toestellen, zoals de U Play, en duurdere modellen als de U Ultra. Het bedrijf vertelt erbij dat dit geen 'callback' is. De modellen die nog in de winkel liggen, worden gewoon verder verkocht.

HTC krimpt zijn catalogus dus, voornamelijk omdat het geen antwoord kan vinden op de concurrentie van veelal Chinese smartphonebouwers zoals Xiaomi in het goedkope segment. In plaats daarvan gaat HTC zich in de meer winstgevende markt moeten meten met bedrijven als Apple, LG, Huawei en Samsung. Voor dit jaar staan een zevental nieuwe modellen op stapel.